B2C & B2B Kunden: So verschieden sind die Anforderungen
Zuletzt aktualisiert am: 
November 15, 2022

B2C & B2B Kunden: So verschieden sind die Anforderungen

Ing. David Höck
Gründer & Geschäftsführer
In diesem Artikel

Es gibt einen markanten Unterschied zwischen B2B- und B2C-Kunden: In der B2B-Welt haben Sie es immer mit mehreren Personen zu tun, dem sogenannten Buying Center. Das bedeutet, dass Sie die Bedürfnisse und Wünsche aller beteiligten Entscheidungsträger wirklich verstehen müssen, um die richtige Strategie für Ihre (digitalen) Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstbemühungen zu entwickeln.

Auf der anderen Seite sind B2C-Kunden in der Regel Einzelpersonen, die ihre Kaufentscheidungen eigenständig treffen. Das bedeutet, dass sich Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen auf eine einzige Person konzentrieren können, was die Sache sehr vereinfacht.

Das Verständnis des Unterschieds zwischen B2B- und B2C-Kunden ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Je nach Zielmarkt müssen Sie Ihren Ansatz entsprechend anpassen, um erfolgreich zu sein.

In diesem Artikel erhalten Sie einen Überblick über die Definition von B2B-Kunden, der Anforderungen von B2B-Kunden im Jahr 2022 und später, wie sich die Kaufprozesse zwischen B2B und B2C unterscheiden und wie E-Commerce bei B2B-Kunden funktioniert.

B2B ist die Abkürzung für den englischen Begriff “Business-to-Business” und bezeichnet eine geschäftliche Beziehung oder Transaktion zwischen zwei Unternehmen. Grundsätzlich lässt sich B2B auch als “von Firma zu Firma” in das Deutsche übersetzen. Es werden also grundsätzliche Waren und Dienstleistung von einem Unternehmen zu einem anderen Unternehmen verkauft. Man spricht auch oft umgangssprachlich vom “B2B Bereich” oder dem “B2B Ansatz”.

Was sind B2B-Kunden?

Was bedeutet B2B?

B2B steht für „Business-to-Business“ und bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Unternehmen. Dies unterscheidet sich von der B2C-Branche, in der Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson als Endverbraucher abgewickelt werden.Ein typisches B2B-Beispiel verdeutlicht die Art von Transaktionen, die zwischen Unternehmen stattfinden: Ein mittelständisches Maschinenbauunternehmen möchte neue Smartphones für die 30-köpfige Vertriebsmannschaft mit einer Verwaltungssoftware von einem IT-Unternehmen kaufen. Das IT-Unternehmen kümmert sich neben der Beschaffung der Smartphones auch um die Erstkonfiguration, dem Setup der Verwaltungssoftware und einer Miet- bzw. Leasingvereinbarung für die Geräte.

Der Kauf dieser Smartphones hat mindestens Geschäftsbeziehungen zwischen dem Maschinenbauunternehmen, dem IT-Unternehmen, dem Hersteller bzw. Distributor der Smartphones sowie einer Leasinggesellschaft zur Folge. Möglicherweise kommt sogar noch ein Serviceanbieter für die Wartung der Geräte und eine Bank als Kreditgeber hinzu. Alle diese Akteure sind keine Privatkunden, sondern treten stellvertretend für ihr jeweiliges Unternehmen auf. Daher handelt es sich um ein reines B2B-Geschäft.

Im Gegensatz zu einem typischen B2B-Kontakt sieht ein typischer B2C-Kontakt ganz anders aus. Hier möchte sich beispielsweise ein Angestellter eines Maschinenbauunternehmens für den privaten Gebrauch ein Smartphones zulegen. Er lässt sich in einem Elektronikfachgeschäft beraten und schließt dann den Kauf ab. Die oben beschriebene B2B-Transaktion ist vermutlich aufwändiger und dauert länger, da mehrere Parteien beteiligt sind und man sich abstimmen muss. Der B2C-Kunde hingegen trifft eher schnelle Entscheidungen – schließlich muss er weniger Interessen vertreten und hat bei dem Kauf ein geringeres finanzielles Risiko.

B2B-Kunden Definition

B2B-Kunden sind bei einer Geschäftsbeziehung oder einer Transaktion der kaufende Partner, also das Unternehmen das die Ware oder die Dienstleistung erhält. B2B-Kunden sind also streng genommen Unternehmen, jedoch stecken natürlich auch Menschen dahinter. Anders wie im B2C wird bei B2B Kunden die Kaufentscheidung meist nicht von einer einzelnen Person getroffen und durchgeführt. Man spricht hier auch gerne von dem sogenannten “Buying Center”, also mehrere Personen, die alle Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Typische Rollen von B2B-Kunden in den Unternehmen sind Geschäftsführer, Mitglieder der Geschäftsleitung oder Einkäufer.

B2B-Bereich Definition

Im B2B-Bereich handeln Unternehmen miteinander, anstatt mit Privatpersonen. Wenn ein Unternehmen sich auf den B2B-Verkauf konzentriert, dann richten sich seine Produkte oder Dienstleistungen an andere Geschäftskunden. Auch B2B-Dienstleistungen wie Logistik oder Transporte konzentrieren sich in der Regel ausschließlich auf Aufträge von anderen Unternehmen; private Kunden werden nicht bedient. Häufig unterhalten Agenturen Beziehungen zu Geschäftskunden, da Privatkunden die Dienste seltener nutzen.

Öffentliche Ausschreibungen können sich häufig auf B2A- (Business-to-Administration) oder B2G- (Business-to-Government) Beziehungen beziehen, da der Auftrag von einer öffentlichen Stelle formuliert wurde. Private Ausschreibungen von juristischen Personen des Privatrechts fallen jedoch in die Kategorie B2B.

Wie gewinnt man B2B Kunden? 

Der B2B Vertrieb funktioniert grundlegend anders als der klassische Verkauf an Privatpersonen, auch B2C genannt. Daher müssen auch andere Strategien und Ansätze zur Anwendung kommen, um neue B2B-Kunden zu gewinnen. Dazu müssen Sie grundsätzliche die Reise des Kunden während des kompletten Kaufprozesses verstehen. In Fachkreisen nennt man dieser auch “Customer Journey” oder “Buying Journey”. Dazu finden Sie weiter unten zwei konkrete Beispiele und weitere Details.

Diese Trends kann man im B2B-Sektor beobachten

Durch diesen Wandel im Beschaffungsprozess sind Sie und Ihr Vertrieb zum Umdenken gefordert. Um den Anforderungen Ihrer Kunden zu begegnen, muss der Vertrieb sich vom ehemals klassischen Lead-Generator zum Unterstützer in der Customer Journey transformieren. Der Zeitpunkt, an dem der Vertrieb im Prozess involviert wird, erfolgt immer später.

Insbesondere durch das Vorrücken von sogenannten Millennials in wichtige Entscheider-Positionen formt und gestaltet die Anforderungen, die B2B-Einkäufer nicht nur heute, sondern ganz besonders in den nächsten 5 bis 10 Jahren haben werden. Die heutige Generation ist die erste, die mit digitalen Werkzeugen richtig vertraut ist. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren weiter verstärken.

Trotz der fortschreitenden digitalen Transformation, die es schaffen muss, geschäftliche Anforderungen und Bedürfnisse weitestgehend zu decken, bleiben die Fähigkeit, Einfühlungsvermögen zu zeigen, Vertrauen zu bilden und zu stärken sowie menschliche Bindungen zu formen weiterhin wichtige Kernkompetenzen im Umgang mit Ihren Kunden.

Eine der wichtigsten Anforderungen, die Kunden in 2022 und darüber hinaus an Sie stellen, ist daher die Fähigkeit, nicht nur die Bedürfnisse zu kennen, sondern flexibel und mit dem richtigen Angebotsmix darauf zu antworten. Der Einsatz einer modularen und sich den Anforderungen anpassenden digitalen Plattform ist daher eine der wichtigsten Voraussetzungen, die sie schaffen können, um ideal auf heutige und zukünftige Anforderungen Ihrer B2B-Kunden zu reagieren.

Lassen Sie uns im nächsten Abschnitt auf einige der Kernanforderungen genauer eingehen.

Unabhängigkeit im B2B-Kaufprozess hat oberste Priorität

In einem anderen Blogartikel sind wir darauf eingegangen, wie sich Bedürfnisse von B2B und B2C Kunden in gewissen Bereichen immer mehr angeglichen haben.

Schon seit vielen Jahren ist es im B2C-Bereich absolut normal, dass der Kunde die volle Kontrolle über den Kaufprozess hat. Die Informationssuche und das Vergleichen von Produkten wurde durch optimale Aufbereitung von Produktinformationen und Suchmaschinenoptimierung enorm vereinfacht. Auch nach dem Kauf hat der B2C-Kunden bei den meisten Online-Shops die Möglichkeit mit Self-Service-Möglichkeiten selbständig Aktionen, wie z.B. Reklamationen und Retouren, einzuleiten. Man muss nun nur verstehen, dass jeder B2B-Kunde im Privatleben auch ein B2C-Kunde ist und aus diesem Grund gleichen sich die Anforderungen immer weiter an.

Durch die erhöhte Verfügbarkeit von Informationen während der gesamten Kundenreise sind heute mehr Entscheidungsträger denn je auf der Seite des Kunden in den Einkauf involviert. Dies führt zur bereits erwähnten höheren Komplexität im Prozess, da mehr Abstimmung vor einer finalen Entscheidung erforderlich ist. Erst wenn innerhalb des Unternehmens von den beteiligten Personen eine Vorentscheidung getroffen oder eine “Short-List” erstellt wurden, werden Sie als Lieferant oder Anbieter kontaktiert. Können Schaffen Sie es also nicht mal auf die Short-List, haben Sie auch keine Chance einen neuen Auftrag zu landen.

Vollständige Transparenz und Verlässlichkeit

B2B-Käufer können sich glücklich schätzen: Die hohe Verfügbarkeit an Informationen im Internet und auf B2B-Portalen kann ein Segen sein, wenn es darum geht, die benötigten Produkte rasch aufzufinden. Der Frust stellt sich aber spätestens dann ein, wenn zum Beispiel Produktinformationen und -bezeichnungen unvollständig oder fehlerbehaftet sind oder Verfügbarkeiten entweder gar nicht oder nur teilweise angezeigt werden.

Legen Sie daher besonderen Wert auf die Vollständigkeit und die Richtigkeit der zur Verfügung gestellten Informationen für Ihre Käufer. Ein hohes Maß an Transparenz und zuverlässige Daten erhöhen die Kundenbindung in nicht unerheblichem Maße. Viele Unternehmen setzen heute noch kompliziert zu verwaltende Excel-Listen und manuelle Prozesse zur Datenpflege in Ihren Webshops an.

Erwägen Sie daher den Einsatz eines PIM-Systems, um Datensilos in Ihrem Unternehmen zu vermeiden und alle angebundenen Systeme stets mit aktuellen und zentral verwalteten Produktinformationen und Data Assets zu pflegen. Versorgen Sie außerdem Ihre Kunden mit konkreten Liefer- und Zahlungsbedingungen (im Idealfall auch auf individueller Kundenbasis), einem genauen Lagerstand und tagesaktuellen Preisen. Die damit einhergehende bessere Planbarkeit sorgt ebenfalls für höhere Kundenbindung.

Die absolute Daten- und Prozessexzellenz ist unabdingbar, wenn Sie Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen als zuverlässigen und kompetenten Partner überzeugen wollen.

Exzellenter und ehrlicher Kundenservice

Durch die fortschreitende Digitalisierung besteht der Irrglaube, dass persönlicher Kundenservice immer mehr an Bedeutung verliert. Der Vertriebsprozess hat sich bereits, wie in der Einführung erwähnt, nachhaltig verändert. Der klassische Vertrieb ist tot - er muss sich zum Unterstützer und Berater wandeln.

Guter Kundenservice beginnt jedoch bereits im Vertriebsprozess bzw. im Zeitraum des Pre-Sales in der Customer Journey bis zum eigentlichen Kauf. Hier gilt es, dem Kunden mit einer exzellenten und vollständigen Produktberatung an der Seite zu stehen. Technische, aber auch emotionale Bedürfnisse zu verstehen, die richtigen Produkte anzubieten sowie den Kauf entsprechend vorzubereiten.

Die Phase in der Customer Journey nach dem Kauf üblicherweise After-Sales genannt, kann darüber entscheiden, ob der Kunde sich in Zukunft erneut für eine Transaktion mit Ihnen entscheidet. Wie gut funktioniert ggf. eine Rückabwicklung, die Einleitung und Abwicklung einer Reklamation und wie kompetent und zuverlässig werden nicht-technische Probleme behandelt oder an den technischen Kundenservice vermittelt.

Für diese Phase empfiehlt sich als Teil einer digitalen Plattformlösung der Einsatz eines Voice & Contact Center. Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Sie erreichen hohe Kundenzufriedenheit durch Service-Automatisierung und durchgängiger Verfügbarkeit von Service-Dienstleistungen.

Im technischen Kundenservice hat die Digitalisierung mittlerweile in Form von Remote Services Einzug gehalten. Einfache Dienste wie die Terminvereinbarung und Ferndiagnose sind bereits Standard. Darüber hinaus ermöglichen Sie Kunden mit großen technischen Maschinen im Service-Fall Ihre Techniker virtuell zur Fernwartung in die Produktionshalle zu bringen. Die schnelle Problembehebung sorgt für kürzere Stillstandzeiten, während der reduzierte Reiseaufwand für weniger CO2-Emissionen sorgt und so auf beiden Seiten wertvolle Kosten und Zeit spart.‍

Personalisierung ist der Schlüssel zum Erfolg

Ihre Kunden werden nicht nur anspruchsvoller in Bezug auf ihre Anforderungen an Kundenservice, Transparenz und Zuverlässigkeit. Sie fordern auch immer mehr Möglichkeiten, die digitalen Touchpoints, aber auch die Produkte, die sie beziehen, zu personalisieren und zu individualisieren. Auch das ist tendenziell ein Trend, der sich im B2C-Bereich etabliert hat und sich im B2B-Bereich immer stärker durchsetzt.

Einer der größten Vorteile, die ein hoher Grad an Personalisierung mit sich bringt, ist die daraus resultierende höhere Kundenbindung. Der Kunde fühlt sich im Prozess "empowered" also befähigt und bekommt damit seinen Wunsch nach mehr Autonomie erfüllt. Insbesondere wenn im Einkaufsprozess mehrere Entscheidungsträger involviert sind, möchte der aktiv mit Ihnen im Kontakt stehende Entscheidungsträger einen größeren Einfluss und mehr Kontrolle haben.

Vielfältige Personalisierungsoptionen, wie beispielsweise die Auswahl der Funktionen, die dem Kunden auf der digitalen Plattform zur Verfügung stehen und wie stark diese auf seine Bedürfnisse ausgerichtet sind, aber auch die Möglichkeiten der Konfiguration von Produkten für Maßanfertigungen (siehe auch Losgröße 1, also die Sonderanfertigung nach Kundenvorgaben, in der die produzierende Anzahl von Produkten auf die Individualfertigung reduziert wird), erhöhen den Personalisierungsgrad.

Neben der höheren Kundenbindung reduziert ein Angebot an Maßanfertigung zudem auch die Rücklauf- und Reklamationsquote. Der Kunde erhält nur noch genau das, was er bestellt und das im Idealfall nach seinen Vorgaben. Hinzu kommt, dass der Faktor Individualisierung eine immer größere Rolle spielt, wenn die Auftragsgröße bzw. die individuellen Anforderungen an das Produkt im Hinblick auf Funktionen und technischen Möglichkeiten steigen.

Zu guter Letzt sind unter anderem auch personalisierte Produktempfehlungen, individuelle Vertrags- und Zahlungsbedingungen sowie persönlich zugewiesene Ansprechpartner ebenfalls wichtige Faktoren, um den Personalisierungsgrad auf einem hohen Level zu halten.

Ihr Vertrieb ist Unterstützer, nicht mehr Treiber

In der Einleitung haben wir bereits hervorgehoben, dass sich der Einkaufsprozess auf Kundenseite in den letzten Jahren stark gewandelt hat und tendenziell eher komplexer geworden ist. Das macht es Ihrem Vertrieb nicht gerade zur einfachen Aufgabe, seinem "traditionellen" Job des Verkaufens nachzugehen. Die Evaluierung der Bedürfnisse, die Marktrecherche, das Sortieren der ersten Angebote - all das erfolgt mittlerweile bis zur finalen Einkaufsentscheidung zum größten Teil beim Kunden hinter verschlossenen Türen.

Dem Vertrieb kommt damit eine neue Rolle zuteil, die keinesfalls als weniger wichtig bewertet werden darf: Er wird zum Unterstützer, Berater, Kompetenzanker und Begleiter bis zum Kaufabschluss bzw. bis zur Vertragsunterzeichnung. Während dieses Prozesses möchte der Kunde nicht mehr überzeugt werden, denn er hat sich bereits - nahezu - entschieden. Gelingt es dem Vertrieb diese Rolle einzunehmen, wird er tief in den Beschaffungsprozess involviert und erlangt ein hohes Maß an Vertrauen.

In weiterer Folge ist es dann die Aufgabe des Vertriebs, den Kunden in den finalen Zügen der Entscheidung zu unterstützen. Damit wird weiteres Vertrauen manifestiert und erhöht in Folge erneut die Kundenbindung. Weitere Verkäufe sind ebenfalls von höherer Wahrscheinlichkeit.

Überdenken Sie auch zusätzliche Rollen in Ihrem Vertriebsteam, die sich dem Thema Customer Success Management widmen. Über Empathie und geschickte Gesprächsführung ist ein Customer Success Manager eine Rolle, die sicherstellt, dass potenzielle Kunden zu aktiven Nutzern Ihrer Produkte werden und in weiterer Folge dem Kunden dabei helfen, ihre gewünschten Ergebnisse und Ziele bei der Nutzung Ihrer Produkte zu erreichen.‍

Mobile Geräte sind auf dem Vormarsch

Dem digitalen Wandel lässt sich eine Entwicklung ganz besonders zuschreiben: die Verbreitung von mobilen Endgeräten, die heutzutage nicht mehr aus unserem privaten, aber auch beruflichen Alltag wegzudenken sind, sowie der selbstverständliche Umgang damit. Viele von uns können sich eine Welt ohne ihr Smartphone oder Tablet kaum noch vorstellen. Entscheidungsträger von heute bestehen zu einem Großteil aus sogenannten Digital Natives. Sie sind mit dem Smartphone in der Hand aufgewachsen.

Im beruflichen Alltag, und damit auch in vielen täglichen Prozessen Ihrer Kunden, sind Aktivitäten wie die Recherche, das Abwickeln von Korrespondenz, Monitoring & Analyse, sowie einfache Arbeiten auf mobilen Endgeräten bereits Standard. Ständige Verfügbarkeit der Dienste und die einfache Abwicklung dieser Arbeiten werden dadurch mittlerweile bei allen Lieferanten und B2B-Partnern erwartet.

Dennoch erscheint es vielleicht als übertrieben, mobilen Anwendungen im B2B-Bereich solch einen hohen Stellenwert zuzuschreiben. Sie fragen sich sicherlich, ob es nicht einfach reicht, die Desktop-Versionen Ihrer Plattformen auf mobile Bildschirme anzupassen und darauf zu hoffen, dass sich das nicht negativ auf die Customer Journey auswirkt. Das tut es leider nicht.

Zu einer modernen, digitalen Plattform und dem Bereitstellen einer exzellenten Customer Experience gehört heutzutage eine dedizierte, anständige Mobile-First Strategie. Responsive Webdesign war gestern. Ihre Kunden erwarten performante und komfortabel nutzbare progressive Web Apps oder eigenständig programmierte mobile Lösungen.

Beschränken Sie dabei Ihren Fokus nicht ausschließlich auf den Webshop, den Sie betreiben. Eruieren Sie mit Sorgfalt, welche Ihrer digitalen Anwendungen einem mobilen Einsatz gerecht werden würden. Versuchen Sie damit nicht nur den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Im Idealfall erhöhen Sie mit einer klugen Strategie die Bindung an Ihr Unternehmen und steigern zusätzlich die Kundenzufriedenheit.

Unterschiede in der Customer Journey zwischen B2B und B2C

Die Kundenreise (engl. “Customer Journey) beschreibt die Reise des Kunden vom ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen bis zum Ende der Geschäftsbeziehung. Grundsätzlich gibt es sowohl im B2B als auch im B2C fünf Phasen in der Customer Journey:

  1. Awareness: Sie schaffen Aufmerksam für Ihre Marke bzw. Unternehmen und potenzielle Kunden kommen mit Ihnen in Kontakt. Sie schaffen den sogenannten “First Touchpoint”
  2. Consideration: Ihre potenziellen Kunden setzen sich nun genauer mit Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen bzw. Produkten auseinander. Sie stöbern durch ihre digitalen Kanäle.
  3. Conversion: Der potenzielle Kunde wird nun zum Neukunden, denn er kauft Ihre Produkte oder Dienstleistungen ein.
  4. Retention: In dieser Phase geht es stark um die Zufriedenheit Ihres Bestandskunden mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Kundenservice. Grundsätzlich spricht man hier auch vom “After-Sales”
  5. Loyalty: In dieser Phase binden Sie Ihre Bestandskunden an Ihr Unternehmen und versuchen diese von einem erneuten Kauf zu überzeugen. Hier gilt es die Kundenabwanderung so gering wie möglich zu halten.

Beispiel für die Customer-Journey im B2C

Stellen Sie sich vor Sie verkaufen über einen Online-Shop Kaffeebohnen. Sie schalten Werbeanzeigen auf Instagram und Facebook um mehr Aufmerksamkeit für Ihre Produkte zu erzeugen. Einige Nutzer sehen Ihre Werbeanzeigen und klicken aber nicht sofort. Erst nach einer gewissen Zeit und Frequenz der Werbeanzeigen klicken Sie und finden den Weg auf Ihre Webseite. Dort präsentieren Sie nun Ihre Produkte im besten Licht - tolle Bilder, Rezensionen von anderen Kunden, eine emotionale Beschreibung. Statisch gesehen wird ein kleiner Teil der Kunden Ihr Produkt nun in den Warenkorb legen und ein noch kleinerer Teil wird ihre Kaffeebohnen direkt kaufen. Dieses Verhältnis aus Besucher und kaufende Kunden nennt sich im Fachjargon auch “Conversion-Rate”.

Ihr neuer Kunde bekommt die Kaffeebohnen nun geliefert und genießt diese über die nächsten Tage und Wochen. Irgendwann wird seine Packung leer sein und genau an diesem Tag bekommt er von Ihnen eine E-Mail mit einem Angebot für ein Spar-Abo mit einem 10% Gutschein-Code. Wenn der Kaffee dem Kunden geschmeckt hat, wird er mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Ihr Angebot annehmen.

Zusammenfassung:

  • Die Aufmerksamkeit wird im B2C oft durch das Platzieren von Anzeigen vor den Augen potenzieller Kunden geweckt
  • Die Consideration-Phase ist meist relativ kurz, da im B2C die Kunden nicht so stark vergleichen und oft emotional getrieben einen Kauf tätigen
  • Die Conversion-Phase ist ebenfalls relativ kurz, es sind z.B wenige Klicks im Checkout-Prozess im Online-Shop
  • Die Retention-Phase ist geprägt Elementen, die nur indirekt beeinflußt werden können, beispielsweise der Lieferzeit
  • In der Loyalty-Phase können Kunden relativ einfach über tolle Angebote gebunden und zum erneuten Kauf animiert werden.

Beispiel für Customer-Journey im B2B

Wir stellen uns erneut eine Situation vor: Sie sind Ingenieur in einem Maschinenbauunternehmen und müssen für ein neues Projekt eine Hydraulikpumpe für eine Spezialwendung kaufen. Da Ihre bestehenden Lieferanten diese aber nicht im Sortiment führen, müssen Sie sich einen neuen Lieferanten suchen, da sie für die Konstruktion bzw. Berechnung noch weitere technische Datenblätter und 3D-CAD-Modelle brauchen. Sie beginnen also auf Google zu suchen und finden verschiedene Anbieter, die in Frage kommen würden. Ein Anbieter sticht jedoch heraus, da er Ihnen alle notwendigen Informationen direkt auf der Webseite präsentiert, das 3D-CAD Modell können Sie sich einfach nach einer Registrierung herunterladen.

Es vergehen ein paar Tage und Sie haben nun Ihre Konstruktion und Auslegung abgeschlossen. An diesem Tag erhalten Sie einen Anruf eines Vertriebsmitarbeiters des Anbieters, bei dem Sie das CAD-Modell heruntergeladen haben, und dieser erkundigt sich, ob es noch Fragen gibt und bietet Ihnen Unterstützung an. Für Sie kommt das gerade perfekt, da sich bei einer sicherheitstechnischen Zertifizierung noch Fragen ergeben haben. Der Vertriebsmitarbeiter beantwortet Ihnen diese direkt am Telefon und übermittelt die Unterlagen per E-Mail.

Es vergehen weitere zwei Wochen, Ihr Teil des Projekts ist abgeschlossen und es geht nun in die Produktion der neuen Maschinen. Ihr Kunde hat 50 dieser Maschinen bestellt und Ihr Arbeitskollege aus dem Einkauf erkundigt sich bei Ihnen nun nach dem Kontakt des Vertriebsmitarbeiters.

Der Einkäufer ruft nun bei dem Vertriebsmitarbeiter an und es werden die Konditionen im Bezug auf Preis, Lieferung und Zahlung ausgehandelt. Der Vertriebsmitarbeiter legt für den Einkäufer schaltet nun den Account des Einkäufers im B2B Online-Shop frei und hinterlegt die vereinbarten Konditionen.

Da der Einkäufer nur Transaktionen bis 5.000 € Euro genehmigen darf, fügt dieser noch seinen Vorgesetzten im B2B-Portal des Lieferanten hinzu. Die erste Bestellung wird nun aufgegeben und direkt vom Vorgesetzten des Einkäufers online im Portal freigegeben.

Nach zwei Monaten ruft Sie erneut der Vertriebsmitarbeiter an und erkundigt sich, ob die Hydraulikpumpen alle reibungslos laufen und ob es irgendwo noch Probleme gegeben hat. Sie sind absolut zufrieden, da die Produkte hochqualitativ sind und teilen dem Vertriebsmitarbeiter das mit.

Drei Wochen später erhalten Sie einen Newsletter des Anbieters. Dort wird eine neue Remote-Überwachung per Software der Hydraulikpumpen vorgestellt, welche Probleme direkt per Push-Nachricht und E-Mail auf den PC und Smartphone senden kann. Sie hatten gerade den Fall, dass ein Druckverlust bei einem Ihrer Kunden zu spät bemerkt wurde und es dadurch zur Beschädigung kam - diese neue Software kann genau dieses Problem lösen!

Sie schicken also eine E-Mail an Ihren Ansprechpartner, vereinbaren eine Demo für diese Software und fordern ein Angebot an.

Zusammenfassung:

  • Die Aufmerksamkeit wird durch eine aktive Suche auf Google generiert
  • Die Consideration-Phase ist länger, da mehrere Anbieter verglichen werden. Es werden eventuell sogar Muster bestellt, um die Qualität zu prüfen.
  • Die Conversion-Phase ist eine Mischung aus Online- und Offline-Aktivitäten. Der Kauf ist eigentlich mit der mündlichen Vereinbarung zwischen Einkäufer und Vertriebsmitarbeiter bereits abgeschlossen, die richtige Bestellung geht aber später über das Online-Portal ein
  • Die Retention-Phase ist geprägt durch persönlichen Austausch zwischen den beteiligten Personen. Bei Fragen wird direkt urgiert und unterstützt, wo es möglich ist.
  • Die Kundenbindung in der Loyalty-Phase wird nicht durch besonders günstiges Angebot, sondern durch eine perfekte Lösung für ein dringendes Problem gestärkt. Der Preis ist im B2B-Bereich meist sekundär.
Schematisches Beispiel einer B2B Customer Journey von Garnter

E-Commerce bei B2B-Kunden

Der digitale Handel ist mittlerweile absoluter Standard im B2C, im B2B-Bereich wird er jedoch noch seltener umgesetzt. Oft wird das mit dem Einwand, man könnte die eigenen Produkte nicht online verkaufen, begründet. In den meisten Fällen stimmt das jedoch nicht, man darf B2B E-Commerce jedoch nicht einfach mit B2C E-Commerce gleichsetzen.

Im B2B E-Commerce geht es mehr darum, den Kunden entlang der oben beschriebenen Customer-Journey nützliche Informationen und Services zu bieten. Wird das richtig gemacht, kann B2B E-Commerce zur der Triebfeder für die Digitalisierung im Unternehmen werden.

Außerdem können durch E-Commerce die hohen digitalen Ansprüche der B2B-Kunden befriedigt werden. Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist die Entlastung der Vertriebsabteilung, Auftragsabwicklung und des Kundenservice.

Mehr zu B2B E-Commerce können Sie in einem anderen Artikel von uns lesen.

Sind Sie den Anforderungen Ihrer B2B-Kunden gewachsen?

Wie sie unschwer nach Lesen dieses Artikels erkennen können: Auch B2B-Kunden leben und atmen digital und stellen immer höhere Ansprüche an den Einkaufsprozess . Damit steigen auch die Ansprüche an die Tools und Plattformen, die Sie Ihrem Kunden an die Hand geben, um Geschäfte mit Ihnen zu machen.

Die fortschreitende Verlagerung vom Offline-Erlebnis auf digitale Plattformen stellt Ihr Unternehmen daher vor eine besonders wichtige Aufgabe: Hören Sie Ihrem Kunden genau zu. Investieren Sie in digitale Tools und ermöglichen Sie dem Kunden durch Feedback diese Tools bis zu einem gewissen Grad mitzugestalten. Das Risiko ist ansonsten mittelfristig Umsatzeinbußen in vielen Branchen.

Trotz fortschreitender Digitalisierung rückt allerdings der Faktor Mensch und die emotionale Erfahrungsebene wieder stark in den Vordergrund. Mit einem ansprechenden Design, hoher Usability und benutzerfreundlichen Funktionen auf Ihren Plattformen bleiben Sie nicht nur am Puls der Zeit und stärken die Kundenbindung. Die meisten Unternehmen haben nämlich noch nicht verstanden, dass es nicht einfach nur reicht, eine digitale Kopie des Offline-Erlebnisses abzubilden.

Heben Sie sich vom Wettbewerb ab und fangen Sie an, Ihre Kunden wirklich zu verstehen und ihn anhand der Customer Journey bestmöglich zu unterstützen, sowohl digital als auch analog.

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Über den Author
Ing. David Höck

Gründer und Geschäftsführer von ALPIN11. Ausgebildeter Mechatronik Ingenieur mit mehrjähriger Erfahrung als Softwareentwickler. Umfangreiche Erfahrung im E-Commerce und Digitalisierung im Vertrieb bei mittelständischen B2B-Unternehmen.

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