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Die wichtigsten Anforderungen von B2B Kunden in 2022

Neue Anforderungen von B2B Kunden bedeuten neue Herausforderungen für Unternehmen. Damit Sie ihr Budget nicht in die falschen Themen investieren, haben wir die wichtigsten neuen Anforderungen von B2B Kunden in diesem Artikel zusammengefasst.

Mathias Lukas, BA
20.6.2022

In den letzten Jahren hat sich der Beschaffungsprozess bei Geschäftskunden, auch B2B Kunden genannt, stark verändert. Einkäufer haben heute auf digitalen Plattformen im Business-to-Business durch umfangreiche, digitale Funktionalitäten zwar mehr Autonomie und Unabhängigkeit, allerdings hat sich der Einkaufsprozess insgesamt verlängert und wurde auch deutlich kompliziert.

Die Gründe dafür sind vielfältig, liegen aber vor allem an der einfacheren Vergleichbarkeit von verschiedenen Lieferanten und der steigenden Nachfrage bei individuellen Produkten. 

Aus diesem Grund sind Unternehmen mit B2B Kunden heutzutage mehr denn je gefordert sich mit den Anforderungen von den Einkäufern bei B2B Kunden intensiver zu beschäftigen um weiterhin erfolgreich zu sein. Oftmals ist es gar nicht so einfach zu verstehen, welche Anforderungen das sind, insbesondere mit Blick auf das aktuelle Jahr und der Zeit nach der Corona Pandemie, welche viele Änderungen im Verhalten von B2B Kunden mit sich gebracht hat. 

In diesem Blogartikel erklären wir Ihnen die grundsätzlichen Definitionen von B2B Kunden und identifizieren die wichtigsten Anforderungen. Außerdem geben wir Ihnen einige hilfreiche Tipps, wie Sie es als Unternehmen schaffen diese nicht nur zu erfüllen, sondern im besten Fall auch zu übertreffen.

‍Was sind B2B Kunden?

Was bedeutet B2B? 

B2B ist die Abkürzung für den englischen Begriff “Business-to-Business” und bezeichnet eine geschäftliche Beziehung oder Transaktion zwischen zwei Unternehmen. Grundsätzlich lässt sich B2B auch als “von Firma zu Firma” in das Deutsche übersetzen. Es werden also grundsätzliche Waren und Dienstleistung von einem Unternehmen zu einem anderen Unternehmen verkauft. Man spricht auch oft umgangssprachlich vom “B2B Bereich” oder dem “B2B Ansatz”.

Die Definition von B2B Kunden

B2B Kunden sind somit bei einer Geschäftsbeziehung oder einer Transaktion der kaufende Teil, also das Unternehmen das die Ware oder die Dienstleistung erhält. B2B Kunden sind also streng genommen Unternehmen, jedoch stecken natürlich auch Menschen dahinter. Anders wie im B2C wird bei B2B Kunden die Kaufentscheidung meist nicht von einer einzelnen Person getroffen und durchgeführt. Man spricht hier auch gerne von dem sogenannten “Buying Center”, also mehrere Personen, die alle Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Typische Rollen von B2B Kunden in den Unternehmen sind Geschäftsführer, Mitglieder der Geschäftsleitung oder Einkäufer. 

B2B Kunden gewinnen

Der B2B Vertrieb funktioniert grundlegend anders als der klassische Verkauf an Privatpersonen, auch B2C genannt. Daher müssen auch andere Strategien und Ansätze zur Anwendung kommen, um neue B2B Kunden zu gewinnen. Dazu müssen Sie grundsätzliche die Reise des Kunden während des kompletten Kaufprozesses verstehen. In Fachkreisen nennt man dieser auch “Customer Journey” oder “Buying Journey”. Zusammengefasst müssen Sie die Intention der verschiedenen Rollen im Buying Center verstehen, um erfolgreich B2B Kunden von Ihrem Produkt oder Dienstleistung überzeugen zu können. 

Der B2B Kunde weiß heute mehr über Ihr Unternehmen und Angebot

In unserem Blogartikel mit dem Titel Die 7 wichtigsten Erfolgsfaktoren im B2B E-Commerce sind wir darauf eingegangen, dass sich Bedürfnisse von B2B Kunden und B2C Kunden in den letzten Jahren immer mehr angeglichen haben.

Einerseits gelingt die Informationssuche und Wissensbildung wesentlich leichter als noch vor einigen Jahren, andererseits haben Kunden im B2C-Bereich immer mehr Kontrolle über den Einkaufs-, Bestell- und Retourenprozess erhalten. Eine hohe Benutzerfreundlichkeit ist heute auf digitalen Plattformen zur Selbstverständlichkeit geworden und hat dazu beigetragen, dass Kunden regelrecht verwöhnt sind und sich auch in ihrer Rolle als B2B Kunde sehr häufig denselben Komfort wünschen.

Durch die erhöhte Verfügbarkeit von Informationen im Beschaffungsprozess sind heute mehr Entscheidungsträger denn je auf der Seite des Kunden in den Einkauf involviert. Dies führt zur bereits erwähnten höheren Komplexität im Prozess, da mehr Abstimmung vor einer finalen Entscheidung erforderlich ist. Eine erfolgreiche interne Abstimmung, über die zu beschaffenden Produkte vorausgesetzt, erfolgt allerdings diese finale Kaufentscheidung bereits bevor der Lieferant überhaupt kontaktiert wird.

Den Vertriebsprozess für erfolgreiche B2B Geschäfte neu denken

Durch diesen Wandel im Beschaffungsprozess sind Sie und Ihr Vertrieb zum Umdenken gefordert. Um den Anforderungen Ihrer Kunden zu begegnen, muss der Vertrieb sich vom ehemals klassischen Lead-Generator zum Unterstützer in der Customer Journey transformieren. Der Zeitpunkt, an dem der Vertrieb im Prozess involviert wird, erfolgt immer später.

Insbesondere durch das Vorrücken von sogenannten Millennials in wichtige Entscheider-Positionen formt und gestaltet die Anforderungen, die B2B-Einkäufer nicht nur heute, sondern ganz besonders in den nächsten 5 bis 10 Jahren haben werden. Die heutige Generation ist die erste, die mit digitalen Werkzeugen richtig vertraut ist. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren weiter verstärken.

Trotz der fortschreitenden digitalen Transformation, die es schaffen muss, geschäftliche Anforderungen und Bedürfnisse weitestgehend zu decken, bleiben die Fähigkeit, Einfühlungsvermögen zu zeigen, Vertrauen zu bilden und zu stärken sowie menschliche Bindungen zu formen weiterhin wichtige Kernkompetenzen im Umgang mit Ihren Kunden.

Eine der wichtigsten Anforderungen, die Kunden in 2022 und darüber hinaus an Sie stellen, ist daher die Fähigkeit, nicht nur die Bedürfnisse zu kennen, sondern flexibel und mit dem richtigen Angebotsmix darauf zu antworten. Der Einsatz einer modularen und sich den Anforderungen anpassenden digitalen Plattform ist daher eine der wichtigsten Voraussetzungen, die sie schaffen können, um ideal auf heutige und zukünftige Anforderungen Ihrer B2B-Kunden zu reagieren.

Lassen Sie uns im nächsten Abschnitt auf einige der Kernanforderungen genauer eingehen.

Anforderung 1 von B2B Kunden: Vollständige Transparenz und Verlässlichkeit

B2B-Einkäufer können sich glücklich schätzen: Die hohe Verfügbarkeit an Informationen im Internet und auf B2B-Portalen kann ein Segen sein, wenn es darum geht, die benötigten Produkte rasch aufzufinden. Der Frust stellt sich aber spätestens dann ein, wenn zum Beispiel Produktinformationen und -bezeichnungen unvollständig oder fehlerbehaftet sind oder Verfügbarkeiten entweder gar nicht oder nur teilweise angezeigt werden.

Legen Sie daher besonderen Wert auf die Vollständigkeit und die Richtigkeit der zur Verfügung gestellten Informationen für Ihre Käufer. Ein hohes Maß an Transparenz und zuverlässige Daten erhöhen die Kundenbindung in nicht unerheblichem Maße. Viele Unternehmen setzen heute noch kompliziert zu verwaltende Excel-Listen und manuelle Prozesse zur Datenpflege in Ihren Webshops an.

Erwägen Sie daher den Einsatz eines PIM-Systems, um Datensilos in Ihrem Unternehmen zu vermeiden und alle angebundenen Systeme stets mit aktuellen und zentral verwalteten Produktinformationen und Data Assets zu pflegen. Versorgen Sie außerdem Ihre Kunden mit konkreten Liefer- und Zahlungsbedingungen (im Idealfall auch auf individueller Kundenbasis), einem genauen Lagerstand und tagesaktuellen Preisen. Die damit einhergehende bessere Planbarkeit sorgt ebenfalls für höhere Kundenbindung.

Die absolute Daten- und Prozessexzellenz ist unabdingbar, wenn Sie Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen als zuverlässigen und kompetenten Partner überzeugen wollen.

Anforderung 2 von B2B Kunden: Exzellenter Kundenservice

Durch die fortschreitende Digitalisierung besteht der Irrglaube, dass persönlicher Kundenservice immer mehr an Bedeutung verliert. Der Vertriebsprozess hat sich bereits, wie in der Einführung erwähnt, nachhaltig verändert. Der klassische Vertrieb ist tot - er muss sich zum Unterstützer und Berater wandeln.

Guter Kundenservice beginnt jedoch bereits im Vertriebsprozess bzw. im Zeitraum des Pre-Sales in der Customer Journey bis zum eigentlichen Kauf. Hier gilt es, dem Kunden mit einer exzellenten und vollständigen Produktberatung an der Seite zu stehen. Technische, aber auch emotionale Bedürfnisse zu verstehen, die richtigen Produkte anzubieten sowie den Kauf entsprechend vorzubereiten.

Die Phase in der Customer Journey nach dem Kauf üblicherweise After-Sales genannt, kann darüber entscheiden, ob der Kunde sich in Zukunft erneut für eine Transaktion mit Ihnen entscheidet. Wie gut funktioniert ggf. eine Rückabwicklung, die Einleitung und Abwicklung einer Reklamation und wie kompetent und zuverlässig werden nicht-technische Probleme behandelt oder an den technischen Kundenservice vermittelt.

Für diese Phase empfiehlt sich als Teil einer digitalen Plattformlösung der Einsatz eines Voice & Contact Center. Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Sie erreichen hohe Kundenzufriedenheit durch Service-Automatisierung und durchgängiger Verfügbarkeit von Service-Dienstleistungen.

Im technischen Kundenservice hat die Digitalisierung mittlerweile in Form von Remote Services Einzug gehalten. Einfache Dienste wie die Terminvereinbarung und Ferndiagnose sind bereits Standard. Darüber hinaus ermöglichen Sie Kunden mit großen technischen Maschinen im Service-Fall Ihre Techniker virtuell zur Fernwartung in die Produktionshalle zu bringen. Die schnelle Problembehebung sorgt für kürzere Stillstandzeiten, während der reduzierte Reiseaufwand für weniger CO2-Emissionen sorgt und so auf beiden Seiten wertvolle Kosten und Zeit spart.

Anforderung 3 von B2B Kunden: Hoher Grad an Personalisierung

Ihre Kunden werden nicht nur anspruchsvoller in Bezug auf ihre Anforderungen an Kundenservice, Transparenz und Zuverlässigkeit. Sie fordern auch immer mehr Möglichkeiten, die digitalen Touchpoints, aber auch die Produkte, die sie beziehen, zu personalisieren und zu individualisieren. Auch das ist tendenziell ein Trend, der sich im B2C-Bereich etabliert hat und sich im B2B-Bereich immer stärker durchsetzt.

Einer der größten Vorteile, die ein hoher Grad an Personalisierung mit sich bringt, ist die daraus resultierende höhere Kundenbindung. Der Kunde fühlt sich im Prozess "empowered" also befähigt und bekommt damit seinen Wunsch nach mehr Autonomie erfüllt. Insbesondere wenn im Einkaufsprozess mehrere Entscheidungsträger involviert sind, möchte der aktiv mit Ihnen im Kontakt stehende Entscheidungsträger einen größeren Einfluss und mehr Kontrolle haben.

Vielfältige Personalisierungsoptionen, wie beispielsweise die Auswahl der Funktionen, die dem Kunden auf der digitalen Plattform zur Verfügung stehen und wie stark diese auf seine Bedürfnisse ausgerichtet sind, aber auch die Möglichkeiten der Konfiguration von Produkten für Maßanfertigungen (siehe auch Losgröße 1, also die Sonderanfertigung nach Kundenvorgaben, in der die produzierende Anzahl von Produkten auf die Individualfertigung reduziert wird), erhöhen den Personalisierungsgrad.

Neben der höheren Kundenbindung reduziert ein Angebot an Maßanfertigung zudem auch die Rücklauf- und Reklamationsquote. Der Kunde erhält nur noch genau das, was er bestellt und das im Idealfall nach seinen Vorgaben. Hinzu kommt, dass der Faktor Individualisierung eine immer größere Rolle spielt, wenn die Auftragsgröße bzw. die individuellen Anforderungen an das Produkt im Hinblick auf Funktionen und technischen Möglichkeiten steigen.

Zu guter Letzt sind unter anderem auch personalisierte Produktempfehlungen, individuelle Vertrags- und Zahlungsbedingungen sowie persönlich zugewiesene Ansprechpartner ebenfalls wichtige Faktoren, um den Personalisierungsgrad auf einem hohen Level zu halten.

Anforderung 4 von B2B Kunden: Ihr B2B Vertrieb als Unterstützer

In der Einleitung haben wir bereits hervorgehoben, dass sich der Einkaufsprozess auf Kundenseite in den letzten Jahren stark gewandelt hat und tendenziell eher komplexer geworden ist. Das macht es Ihrem Vertrieb nicht gerade zur einfachen Aufgabe, seinem "traditionellen" Job des Verkaufens nachzugehen. Die Evaluierung der Bedürfnisse, die Marktrecherche, das Sortieren der ersten Angebote - all das erfolgt mittlerweile bis zur finalen Einkaufsentscheidung zum größten Teil beim Kunden hinter verschlossenen Türen.

Dem Vertrieb kommt damit eine neue Rolle zuteil, die keinesfalls als weniger wichtig bewertet werden darf: Er wird zum Unterstützer, Berater, Kompetenzanker und Begleiter bis zum Kaufabschluss bzw. bis zur Vertragsunterzeichnung. Während dieses Prozesses möchte der Kunde nicht mehr überzeugt werden, denn er hat sich bereits - nahezu - entschieden. Gelingt es dem Vertrieb diese Rolle einzunehmen, wird er tief in den Beschaffungsprozess involviert und erlangt ein hohes Maß an Vertrauen.

In weiterer Folge ist es dann die Aufgabe des Vertriebs, den Kunden in den finalen Zügen der Entscheidung zu unterstützen. Damit wird weiteres Vertrauen manifestiert und erhöht in Folge erneut die Kundenbindung. Weitere Verkäufe sind ebenfalls von höherer Wahrscheinlichkeit.

Überdenken Sie auch zusätzliche Rollen in Ihrem Vertriebsteam, die sich dem Thema Customer Success Management widmen. Über Empathie und geschickte Gesprächsführung ist ein Customer Success Manager eine Rolle, die sicherstellt, dass potenzielle Kunden zu aktiven Nutzern Ihrer Produkte werden und in weiterer Folge dem Kunden dabei helfen, ihre gewünschten Ergebnisse und Ziele bei der Nutzung Ihrer Produkte zu erreichen.

Anforderung 5 von B2B Kunden: Fokus auf mobile B2B Anwendungen

Dem digitalen Wandel lässt sich eine Entwicklung ganz besonders zuschreiben: die Verbreitung von mobilen Endgeräten, die heutzutage nicht mehr aus unserem privaten, aber auch beruflichen Alltag wegzudenken sind, sowie der selbstverständliche Umgang damit. Viele von uns können sich eine Welt ohne ihr Smartphone oder Tablet kaum noch vorstellen. Entscheidungsträger von heute bestehen zu einem Großteil aus sogenannten Digital Natives. Sie sind mit dem Smartphone in der Hand aufgewachsen.

Im beruflichen Alltag, und damit auch in vielen täglichen Prozessen Ihrer Kunden, sind Aktivitäten wie die Recherche, das Abwickeln von Korrespondenz, Monitoring & Analyse, sowie einfache Arbeiten auf mobilen Endgeräten bereits Standard. Ständige Verfügbarkeit der Dienste und die einfache Abwicklung dieser Arbeiten werden dadurch mittlerweile bei allen Lieferanten und B2B-Partnern erwartet.

Dennoch erscheint es vielleicht als übertrieben, mobilen Anwendungen im B2B-Bereich solch einen hohen Stellenwert zuzuschreiben. Sie fragen sich sicherlich, ob es nicht einfach reicht, die Desktop-Versionen Ihrer Plattformen auf mobile Bildschirme anzupassen und darauf zu hoffen, dass sich das nicht negativ auf die Customer Journey auswirkt. Das tut es leider nicht.

Zu einer modernen, digitalen Plattform und dem Bereitstellen einer exzellenten Customer Experience gehört heutzutage eine dedizierte, anständige Mobile-First Strategie. Responsive Webdesign war gestern. Ihre Kunden erwarten performante und komfortabel nutzbare progressive Web Apps oder eigenständig programmierte mobile Lösungen.

Beschränken Sie dabei Ihren Fokus nicht ausschließlich auf den Webshop, den Sie betreiben. Eruieren Sie mit Sorgfalt, welche Ihrer digitalen Anwendungen einem mobilen Einsatz gerecht werden würden. Versuchen Sie damit nicht nur den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Im Idealfall erhöhen Sie mit einer klugen Strategie die Bindung an Ihr Unternehmen und steigern zusätzlich die Kundenzufriedenheit.

Sind Sie den Anforderungen Ihrer B2B Kunden gewachsen?

Wie sie unschwer nach Lesen dieses Artikels erkennen können: Der Kunde lebt und atmet digital und stellt an den Einkaufsprozess immer höhere Ansprüche. Damit steigen auch die Ansprüche an die Tools und Plattformen, die Sie Ihrem Kunden an die Hand geben, um Geschäfte mit Ihnen zu machen.

Die fortschreitende Verlagerung vom Offline-Erlebnis auf digitale Plattformen stellt Ihr Unternehmen daher vor eine besonders wichtige Aufgabe: Hören Sie Ihrem Kunden genau zu. Investieren Sie in digitale Tools und ermöglichen Sie dem Kunden durch Feedback diese Tools bis zu einem gewissen Grad mitzugestalten. Das Risiko ist ansonsten mittelfristig Umsatzeinbußen in vielen Branchen.

Trotz fortschreitender Digitalisierung rückt allerdings der Faktor Mensch und die emotionale Erfahrungsebene wieder stark in den Vordergrund. Mit einem ansprechenden Design, hoher Usability und benutzerfreundlichen Funktionen auf Ihren Plattformen bleiben Sie nicht nur am Puls der Zeit und stärken die Kundenbindung. Die meisten Unternehmen haben nämlich noch nicht verstanden, dass es nicht einfach nur reicht, eine digitale Kopie des Offline-Erlebnisses abzubilden.

Heben Sie sich vom Wettbewerb ab und fangen Sie an, Ihre Kunden wirklich zu verstehen!

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