Die 7 wichtigsten Erfolgsfaktoren im B2B E-Commerce

Heutige B2B E-Commerce-Kunden sind anspruchsvoller denn je und erwarten ein einzigartiges Geschäftserlebnis. Erfahren Sie in diesem Blogartikel wie Sie die Weichen für Ihren Erfolg Ihrer B2B E-Commerce-Plattform richtig stellen.

Die Themen Digitalisierung und digitale Transformation sind in aller Munde.

Unser Alltag wird immer stärker von digitalen Lösungen bestimmt. Insbesondere der Onlinehandel hat in den letzten Jahren unser Leben nachhaltig verändert. Während es heutzutage im Konsumentenmarkt einfacher denn je geworden ist, mit gängigen Shop-Baukästen einen ansprechenden und funktionalen Onlineshop ins Leben zu rufen, ist im B2B-Bereich der Aufbau einer E-Commerce-Lösung mit einigen Hürden gespickt.

Wir zeigen Ihnen heute einige der wichtigsten Erfolgsfaktoren auf, die Sie kennen sollten, um Ihren Kunden ein einzigartiges Geschäftserlebnis zu ermöglichen.


Erfolgsfaktor 1: B2C Touchpoints als Vorbild

Das Digitale ist in einem Maße ins Zentrum des Lebens der Konsumenten gerückt, wie das vor einigen Jahren noch unvorstellbar war. – Maurice Lévy

Stellen Sie sich die folgende Situation vor: Der Einkäufer Ihres Kunden loggt sich nach dem Frühstück im Kundenportal eines großen B2C-Onlinehändlers ein und leitet eine Retoure für ein Produkt, das er dort bestellt hat, ein. Nach nur wenigen Klicks sind das Rücksendeformular und Versandetikett automatisch generiert und er kann auf dem Weg ins Büro das vorfrankierte Paket bei der Post zum Rückversand aufgeben.

Wenige Tage später ist die Retoure bereits abgewickelt und die Rückerstattung auf dem Konto des Kunden gutgeschrieben. Dieses Geschäftserlebnis ist unkompliziert, schnell und sehr effizient für beide Seiten. Warum nehmen Sie sich dieses Erlebnis also nicht zum Vorbild für Ihr eigenes E-Commerce-Vorhaben?

Eine progressive und moderne B2B E-Commerce Plattform kann Ihren Kunden die Vorteile und Vorzüge bieten, die sie über ihre privaten Einkaufserlebnisse gewohnt sind und somit nicht nur Frustration auf beiden Seiten vermeiden, sondern potenziell den Umsatz erhöhen und für eine allgemein höhere Kundenbindung sorgen. ‍

Versetzen Sie sich daher einmal an allen Touchpoints Ihrer bestehenden Einkaufskanäle in die Rolle des privaten Konsumenten hinein und versuchen Sie zu verstehen, welches Einkaufserlebnis am Vorbild von B2C-Touchpoints optimiert werden kann.

Damit haben Sie schon eine gute Ausgangslage, wo sie ansetzen müssen und wo Optimierungspotenzial besteht. Um es vielleicht etwas forscher zu formulieren: Ihre Kunden erwarten ein Geschäftserlebnis das ihren privaten Einkaufserlebnissen in absolut nichts nachsteht!

Erfolgsfaktor 2: Ein modernes, gut sortiertes PIM

Allgemein lässt sich festhalten, dass jedes System, auf das Kunden und Mitarbeiter zugreifen, nur so gut ist wie die Daten, mit dem es gefüttert wird. Vereinfacht gesagt: Guter Input = Guter Output.

Insbesondere in den Branchen Großhandel, Produktion und industrielle Fertigung ist der Einsatz eines modernen und gut sortieren Produkt-Informations-Management-Systems (kurz: PIM) heutzutage daher absolut unerlässlich.

Ein PIM-System ermöglicht es Ihnen, Produktdaten, dazugehörige Assets und Produktbeschreibungen auf komfortable Weise zentral verwalten und pflegen zu können. Besonders bei sehr großen Datenmengen und einer hohen Produktauswahl verschaffen Sie sich damit durch kürzere Time-to-Market und insgesamt effizientere Prozesse einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Zusätzliche Vorteile eines PIM-Systems sind zudem die Möglichkeit Ihre Kunden zielgruppen- und kanalspezifisch anzusprechen, und damit im Ergebnis die Konversionsrate zu steigern. Mit stets aktuellen und zuverlässigen Produktbeschreibungen senken Sie die Retourenquote und halten diese entsprechend niedrig.

All diese Vorteile, die ein PIM mit sich bringt, schaffen daher die beste Grundlage für die E-Commerce-Plattform, mit dem Sie und Ihre Kunden tagtäglich arbeiten. Natürlich wird dem ERP und einem CRM eine ähnlich wichtige Rolle zuteil. Da es sich aber bei einem PIM sehr oft um ein System handelt, das potenziell Millionen von Datensätzen verwaltet, sollten Sie ein besonders großes Augenmerk auf die Auswahl und Verwaltung des PIM setzen. Hier wäre zum Beispiel der Einsatz von Pimcore ein guter Start.

Erfolgsfaktor 3: Kundenbedürfnisse kennen & verstehen

Unabhängig davon, wie viel Umsatz Sie bereits mit Ihren (Bestands-)Kunden machen, wie eng der regelmäßige Austausch mit Ihnen bereits ist oder wie loyal Ihre Kunden Ihnen gegenüber generell sind. Kundenbedürfnisse zu kennen und zu verstehen ist das eine - diese in die stetige Entwicklung Ihrer Kundenplattform einfließen zu lassen und damit das Einkaufsverhalten nachhaltig zu beeinflussen das andere. Eine der wichtigsten Faustregel dabei ist und bleibt: Zuhören, differenzieren, Fragen stellen.

Ein gewöhnlicher Irrglaube ist, dass die Bedürfnisse Ihrer Kunden mit den Wünschen und Erwartungen gleichzustellen sind. Ein Kundenwunsch ist lediglich etwas, das der Kunde aus einem rationalen oder sogar irrationalen Grund gerne hätte bzw. haben möchte. Etwas anders verhält es sich mit den Erwartungen Ihrer Kunden, denn diese sind praktisch in allen Phasen der Customer Journey vorhanden. Alle Interaktionen und Erlebnisse mit Ihrem Unternehmen beeinflussen die Erwartungen und Gefühle, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen assoziiert.

Während Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen allesamt relevante Motivationstreiber sind, benötigen viele Kunden einen starken Partner an ihrer Seite, der sie ganzheitlich versteht und begleitet. Versuchen Sie daher stets zu antizipieren, welche Bedürfnisse Ihre Kunden schon morgen haben könnten. Steve Jobs sagte einmal, dass man Kunden nicht fragen könne, was sie möchten und es dann versuchen, ihnen zu geben. Bis man fertig ist, wollen sie bereits etwas Neues.

Erfolgsfaktor 4: Ihr Vertriebsteam als Ambassador

Während im privaten Onlinehandel das Einkaufserlebnis für den Kunden bereits heute zu fast 100 % digital und automatisiert abläuft, werden viele Verträge und Transaktionen im B2B-Bereich zu einem großen Teil immer noch persönlich verhandelt, abgeschlossen und abgewickelt.

Da es sich gerade in den Branchen wie Anlagen- und Maschinenbau oder industrielle Automatisierung zumeist um Aufträge in Millionenhöhe handelt, ist es verständlich, dass Kaufentscheidungen nicht zur Gänze über Onlinekanäle abgewickelt werden. Bei der Implementierung einer B2B E-Commerce geht es allerdings auch nicht darum, Ihre Vertriebsmitarbeiter durch eine digitale Lösung zu ersetzen, sondern vielmehr darum, die Effizienz im Umgang mit dem Kunden zu erhöhen: automatisch erstellte Produktkataloge und Informationsblätter, vorlagengefertigte Kostenvoranschläge vom Kunden, selbst konfigurierte Anfragen für Angebote von Sonderlösungen und vieles mehr.

Während Sie dem Kunden also wesentlich mehr Kontrolle über den Einkaufsprozess geben, entlasten Sie das Vertriebsteam, das sich nun um komplexere Anfragen kümmern kann. Gleichzeitig kann es sich insbesondere im Anfangsstadium der Implementierung verstärkt auf das Onboarding Ihrer Kunden auf die neue Plattform kümmern.

Obwohl der Kunde wesentlich mehr Self-Service Optionen bekommt, kommt dem persönlichen Kontakt nach wie vor eine wichtige Rolle zuteil. Der Vertrieb agiert dadurch vielmehr als Ambassador der digitalen Transformation, als Informationshub und als kompetenter Berater im Falle von Sonderwünschen und komplexeren Anfragen. Das erhöht sowohl auf Mitarbeiter- als auch auf Kundenseite die Bindung an Ihr Unternehmen.

Erfolgsfaktor 5: Prozessexzellenz durch Headless Commerce

Mit steigender Komplexität und höheren Anforderungen der Kunden Produkte steigen auch die Erwartungen an die reibungslose Abwicklung. Wie bereits erwähnt, spielen private Erfahrungen aus dem B2C-Bereich mittlerweile keine unwichtige Rolle im Geschäftserlebnis Ihrer Kunden. Durch die unkomplizierte von Kauf und Retoure, Änderung von Daten und anderen Self-Service-Funktionalitäten sind viele Ihrer Kunden bereits stark verwöhnt, wenn es um unkomplizierte und exzellente Prozesse geht.

Legen Sie daher besonders Wert auf klare Struktur, Prozesstreue und Exzellenz in der Abwicklung von Aufträgen. Die Implementierung einer modernen B2B E-Commerce Lösung, die nicht nur auf Ihre Bedürfnisse und ihre IT-Umgebung zugeschnitten ist, sondern auch mit Funktionalitäten aufwartet, die Ihren Kunden stets volle Transparenz bietet, ist bereits die halbe Miete auf dem Weg zur Prozessexzellenz.

Die optimalen Voraussetzungen für die Implementierung einer solchen Lösung bietet die E-Commerce-Architektur Headless Commerce, bei welcher das User Interface (das Frontend) sowie die zentrale Schaltstelle (das Backend) vollständig unabhängig voneinander betrieben werden, aber über Schnittstellen (APIs) miteinander kommunizieren. Damit können Sie beispielsweise Ihre bereits vorhandenen Unternehmens-Applikationen wie ERP, CRM und PIM individuell betreiben, aber durch die Headless-Technologie zentral miteinander verbinden.

Diese technische Flexibilität ermöglicht es Ihnen, Ihr ideales E-Commerce-Set-up zu betreiben und bei Bedarf einzelne Lösungen austauschen oder upgraden zu können, ohne gleich die gesamte IT-Landschaft umbauen zu müssen. Skalierbare Frameworks wie Vendure oder Pimcore eignen sich hierbei perfekt für den Start in die "Headless Future"!

Erfolgsfaktor 6: Design, Inhalte und Benutzerfreundlichkeit

Seien wir mal ehrlich: Vielen B2B-Portalen haftet immer noch viel zu oft ein recht altbackenes Design an. Ihre Kunden sind verwöhnt, und selbst wenn alle Funktionalitäten im Portal vorhanden sind - ein schönes Shopdesign macht uns doch allen einfach viel mehr Spaß in der Benutzung. Kunden empfinden die Benutzerfreundlichkeit und ein ansprechendes Webdesign mittlerweile als Selbstverständlichkeit. Warum sollte dies im B2B-Bereich also anders sein?

Wir lassen die Knöpfe auf dem Bildschirm so gut aussehen, dass du sie ablecken willst. – Steve Jobs


Abgesehen vom Design gibt es insbesondere im Bereich der Benutzerfreundlichkeit und Usability einige Dinge zu beachten, die bei ordentlicher Umsetzung nicht nur für eine höhere Konversion sorgen, sondern auch die Kundenzufriedenheit maßgeblich steigern:

  • Eine gute, seitenübergreifende Suchfunktion mit Features wie Autocomplete und umfassender Linguistik, damit der Nutzer nicht wissen muss, wie der Produktname korrekt geschrieben wird und ggf. auch eine Produktnummer ausreicht
  • Klare aktuelle Lieferzeiten, die den tatsächlichen Warenstand widerspiegeln und eine zuverlässige Aussage darüber erlauben, wann mit einer Lieferung zu rechnen wäre
  • Transparenz über die Bezahlmodalitäten sowie sonstige Versandbedingungen
  • Aktuelle, fehlerfreie, informative und vollständige Produktinformationen mit hochwertigen Produktbildern
  • Die Möglichkeit, auf jeder Produktseite zusätzliche Beratung anzufordern und somit das Geschäftserlebnis zu personalisieren und die Eintrittsbarriere niedrig zu halten

Erfolgsfaktor 7: Flexibilität durch Modularität

Neue Technologie allein ist noch kein neuer Umsatz. – Martin Enderle

Die Welt der Technologie dreht sich dabei schnell, und bevor man sich versieht, ist die eben implementierte Lösung fast schon wieder out-of-date. Einerseits ist das schön, denn Fortschritt bedeutet in den meisten Fällen bei intelligent implementierten Lösungen erhöhte Effizienz, niedrigere Kosten, höherer Umsatz und zu guter Letzt im besten Fall auch glücklichere Kunden. Der Weg dorthin lässt sich allerdings nicht nur durch den Einkauf der neuesten Technologien erreichen. Noch dazu ist Ihre E-Commerce-Plattform vielleicht nur eines von vielen Systemen, das sie betreiben.

Dabei gilt es sich auch immer wieder diese Fragen zu stellen: Wie gut und zuverlässig funktionieren meine aktuellen Systeme, wie hoch ist der Wartungsaufwand, wie effizient sind die Prozesse dahinter und davor, und wo habe ich gegebenenfalls Stellschrauben, an denen ich noch nicht gedreht habe?

Durch steigende Modularität und die Möglichkeit, einzelne Systembausteine über Schnittstellen miteinander zu verbinden (siehe Headless Commerce) erhalten Sie sich die volle Flexibilität und müssen keinen Monolithen betreiben, bei dem ein Upgrade oder Austausch tiefgreifende Änderungen und hohe Kosten mit sich bringen würde.

Zu guter Letzt ein Wort in eigener Sache. Unser Team bei ALPIN11 New Media GmbH ist mit voller Leidenschaft im Einsatz, um mit Ihnen die digitale Transformation in Ihrem Unternehmen voranzutreiben. Unser Ansatz ist jedoch eine ehrliche und authentische Evaluierung und Implementierung, die Ihren aktuellen und zukünftigen Bedürfnissen entspricht. Unser erklärtes Ziel ist es nicht, Ihnen die modernste und umfangreichste Lösung zu verkaufen, sondern die auf Ihre Bedürfnisse am Besten zugeschnittene Lösung.